Tijdens een gesprek voor tech- en mediamagnaten in Sun Valley, Idaho, in juli 2019, gingen Tim Cook van Apple en Mark Zuckerberg van Facebook zitten om hun rafelige relatie te herstellen.
Jarenlang was de CEOS jaarlijks bijeengekomen op de conferentie, die werd gehouden door de investeringsbank Allen & Co., om bij te praten. Maar deze keer worstelde Facebook met een gegevensprivacyschandaal. Zuckerberg was door wetgevers, toezichthouders en leidinggevenden – waaronder Cook – onder vuur genomen omdat hij de informatie van meer dan 50 miljoen Facebook-gebruikers had laten verzamelen door een kiezersprofileringsbedrijf, Cambridge Analytica, zonder hun toestemming.
Tijdens de bijeenkomst vroeg Zuckerberg aan Cook hoe hij de gevolgen van de controverse zou aanpakken, zeiden mensen met kennis van het gesprek. Cook reageerde zuur dat Facebook alle informatie die het had verzameld over mensen buiten de kernapps moest verwijderen.
Zuckerberg was stomverbaasd, zeiden de mensen, die niet bevoegd waren om in het openbaar te spreken. Facebook is afhankelijk van gegevens over zijn gebruikers om hen te targeten met online advertenties en om geld te verdienen. Door Facebook aan te sporen te stoppen met het verzamelen van die informatie, vertelde Cook Zuckerberg in feite dat zijn bedrijf onhoudbaar was. Hij negeerde het advies van Cook.
Twee jaar later zijn de tegengestelde posities van Zuckerberg en Cook ontploft in een totale oorlog. Op maandag is Apple van plan een nieuwe privacyfunctie uit te brengen die iPhone-bezitters vereist om expliciet te kiezen of ze apps zoals Facebook ze in andere apps willen laten volgen.
Een van de geheimen van digitale advertenties is dat bedrijven zoals Facebook de online gewoonten van mensen volgen terwijl ze op andere programma’s klikken, zoals Spotify en Amazon, op smartphones. Die gegevens helpen adverteerders de interesses van gebruikers vast te stellen en zich beter te richten op nauwkeurig afgestemde advertenties. Nu wordt van veel mensen verwacht dat ze nee zeggen tegen die tracking, wat een klap betekent voor online advertenties – en voor Facebook’s bedrijf van $ 70 miljard.
In het middelpunt van de strijd staan de twee CEO’s. Hun verschillen zijn al lang duidelijk. Cook, 60, is een gepolijste leidinggevende die door de gelederen van Apple is gestegen door efficiënte toeleveringsketens op te bouwen. Zuckerberg, 36, is een drop-out van Harvard die een social media-imperium heeft opgebouwd met een alles-mag-houding ten opzichte van vrijheid van meningsuiting.
Die contrasten zijn groter geworden met hun sterk uiteenlopende visies op de digitale toekomst. Cook wil dat mensen een premie betalen – vaak aan Apple – voor een veiligere, meer privéversie van internet. Het is een strategie die Apple stevig onder controle houdt. Maar Zuckerberg pleit voor een “open” internet waar diensten zoals Facebook effectief gratis zijn. In dat scenario betalen adverteerders de rekening.
De relatie tussen de CEO’s is steeds frisser geworden, zeiden mensen die de mannen kenden. Terwijl Zuckerberg ooit wandelde en dineerde met Steve Jobs, de overleden medeoprichter van Apple, doet hij dat niet met Cook. Cook had regelmatig een ontmoeting met Larry Page, de medeoprichter van Google , maar hij en Zuckerberg zien elkaar niet vaak op evenementen zoals de Allen & Co.-conferentie, zeiden deze mensen.
De leidinggevenden hebben ook naar elkaar gestoken. In 2017 publiceerde een politiek bedrijf uit Washington, gefinancierd door Facebook en andere Apple-rivalen, anonieme artikelen waarin hij Cook bekritiseerde en een valse campagne opzette om hem op te stellen als presidentskandidaat, vermoedelijk om zijn relatie met de voormalige president Donald Trump te verbeteren. En toen Cook in 2018 door MSNBC werd gevraagd hoe hij zou omgaan met de privacyproblemen van Facebook als hij in de schoenen van Zuckerberg zat, antwoordde hij: “Ik zou niet in deze situatie zijn.”
Apple en Facebook weigerden Cook en Zuckerberg beschikbaar te stellen voor interviews en zeiden dat de mannen geen persoonlijke vijandigheid tegenover elkaar hebben.
Met betrekking tot de nieuwe privacyfunctie zei Apple: “We vinden simpelweg dat gebruikers de keuze moeten hebben over de gegevens die over hen worden verzameld en hoe deze worden gebruikt.”
Facebook zei dat de functie van Apple niet over privacy ging, maar in plaats daarvan over winst.
“Gratis, door advertenties ondersteunde diensten zijn essentieel geweest voor de groei en vitaliteit van internet, maar Apple probeert de regels te herschrijven op een manier die hen ten goede komt en iedereen tegenhoudt”, aldus een woordvoerster.
Een kloof gaat open
Cook en Zuckerberg kruisten elkaar voor het eerst meer dan tien jaar geleden, toen Cook de tweede leiding had bij Apple en Facebook een startup was.
Apple zag Facebook destijds als een hedge tegen Google, de zoekgigant die zich had uitgebreid tot gsm-software met Android , zei een voormalig Apple-directeur. Rond 2010 zocht Eddy Cue, die de digitale diensten van Apple leidt, Zuckerberg op voor een mogelijk softwarepartnerschap, zei de voormalige directeur.
In de daaropvolgende bijeenkomsten vertelde Zuckerberg Cue dat Apple veel moest betalen voor een partnerschap, anders zou het sociale netwerk het graag alleen doen, zei deze persoon. Sommige leidinggevenden van Apple vonden dat die interacties aantoonden dat Zuckerberg arrogant was, voegde deze persoon eraan toe.
Twee andere mensen zeiden dat de lezingen hartelijk waren en dat ze in de war waren door de karakterisering van de bijeenkomsten. De discussies leidden uiteindelijk tot een softwarefunctie waarmee iPhone-bezitters hun foto’s rechtstreeks op Facebook konden delen.
Maar de wrijving had de toon gezet. De situatie was gecompliceerd omdat Facebook en Apple ook van elkaar afhankelijk werden. De iPhone was een belangrijk apparaat voor mensen om de mobiele app van Facebook te gebruiken. En de apps van Facebook – die later ook Instagram en de berichtenservice WhatsApp omvatten – behoren tot de meest gedownloade programma’s uit de App Store van Apple.
In 2014 waren Facebook-managers bang geworden voor de invloed die Apple had op de distributie van zijn apps met iPhone-klanten. Die zorgen werden nog groter toen Apple updates van Facebook-apps via de App Store soms vertraagde, zeiden mensen die bekend waren met de kwestie.
In februari 2014, toen het bestuur van Facebook bijeenkwam om Project Cobalt te bespreken, wat een mogelijke overname was van een niet-geïdentificeerde grote sociale app, stond Apple op de eerste plaats. Sheryl Sandberg, de chief operating officer van Facebook, pleitte voor de deal gedeeltelijk om het sociale netwerk te beschermen tegen de controle van Apple en Google over smartphonesoftware, volgens de notulen van de vergadering, die vorig jaar werden vrijgegeven als onderdeel van een congresonderzoek naar technologiebedrijven.
Het toevoegen van een andere populaire app aan het aanbod van Facebook “zou het voor providers van besturingssystemen moeilijker maken om de mobiele applicaties van het bedrijf uit te sluiten van mobiele platforms”, zei Sandberg.
Cook begon ook negatiever over Facebook te denken, zeiden voormalige Apple-managers. Na de presidentsverkiezingen van 2016 onthulden de federale autoriteiten dat de Russen Facebook hadden misbruikt om Amerikaanse kiezers in vuur en vlam te zetten. In 2018 braken de onthullingen van Cambridge Analytica uit, waarbij de verzameling van gebruikersgegevens door Facebook werd benadrukt.
Cook besloot Apple te distantiëren van Facebook, zeiden de mensen. Terwijl Cook al in 2015 privacy als een probleem aan de orde stelde, voerde hij dat in 2018 op. Apple onthulde ook een nieuw bedrijfsmotto: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht.”
Dit was in lijn met Apple’s marketingpraatje, namelijk dat mensen $ 1.000 iPhones moesten kopen om zichzelf te beschermen tegen de schade van internet.
Toen hem dat jaar in een interview op MSNBC werd gevraagd over Cambridge Analytica, noemde Cook de situatie “nijpend” en suggereerde hij “dat er een goed opgezette regelgeving nodig is” voor Facebook.
Vervolgens onthulde Apple op de ontwikkelaarsconferentie van 2018 technologische veranderingen die de advertentiebusiness van Facebook troffen. Die omvatten een ingebouwde schermtijd-tracker voor iPhones waarmee gebruikers tijdslimieten kunnen instellen voor bepaalde apps, wat van invloed was op bedrijven zoals Facebook die mensen nodig hebben om tijd door te brengen in apps om hen meer advertenties te laten zien.
Apple zei ook dat om de privacy van mensen te beschermen, bedrijven toestemming zouden moeten krijgen van gebruikers van hun Safari-internetbrowser om ze op verschillende websites te volgen. Facebook heeft een dergelijke “cookie” -traceringstechnologie gebruikt om gegevens te verzamelen, waardoor het adverteerders meer in rekening kan brengen.
“Het sprak echt over de kracht van Apple die het besturingssysteem bestuurt”, zegt Brian Wieser, president Business Intelligence bij GroupM, een reclamebureau. “Facebook heeft geen controle over zijn eigen lot.”
Bij Facebook werden de privacymaatregelen van Apple als hypocriet beschouwd, zeiden drie huidige en voormalige Facebook-medewerkers. Apple heeft al lang een lucratieve regeling met Google om bijvoorbeeld de gegevenshongerige zoekmachine van Google in Apple-producten te integreren. Facebook-leidinggevenden merkten ook op dat Apple zich verankerd heeft in China, waar de regering haar burgers in de gaten houdt.
Privé vertelde Zuckerberg zijn luitenants dat Facebook “pijn moest toebrengen” aan Apple en Cook, zei een persoon met kennis van de discussies. The Wall Street Journal berichtte eerder over de opmerking van Zuckerberg.
Achter de schermen was dat werk al begonnen. In 2017 breidde Facebook zijn werk uit met Definers Public Affairs, een bedrijf uit Washington dat gespecialiseerd is in oppositieonderzoek tegen de politieke vijanden van zijn klanten. Medewerkers van Definers verspreidden onderzoek naar de compromissen van Apple in China onder verslaggevers, en een website die is aangesloten bij Definers publiceerde artikelen waarin Cook werd bekritiseerd, volgens documenten en voormalige medewerkers van Definers.
Definers begon ook een ‘astroturfing’-campagne om Cook aan te stellen als presidentskandidaat voor 2020, vermoedelijk om hem in het vizier van Trump te plaatsen, meldde The New York Times in 2018. Een website,’ Draft Tim Cook 2020 ‘, bevatte een verheven citaat van de CEO en een modelcampagneplatform voor hem. Gegevens achter de website linken naar Definers.
(Het werk van Definers tegen Apple werd volgens een medewerker van Definers ook gefinancierd door Qualcomm, een andere Apple-rivaal. Facebook ontsloeg Definers nadat The Times over zijn activiteit had gerapporteerd.)
Apple en Facebook zijn ook begonnen te concurreren op andere gebieden, waaronder messaging, mobiel gamen en headsets met ‘mixed reality’, die in wezen brillen zijn die digitale beelden mengen met iemands kijk op de wereld.
Tegen de Sun Valley-bijeenkomst in 2019 had de relatie tussen Zuckerberg en Cook een dieptepunt bereikt. Toen werd het nog erger.
App-tracking
Op de virtuele ontwikkelaarsconferentie van Apple afgelopen juni kondigde Katie Skinner, een manager van het privacyteam, aan dat het bedrijf een nieuwe iPhone-functie heeft gepland waarbij apps toestemming moeten krijgen van gebruikers om ze in verschillende apps te volgen. Ze besprak het slechts 20 seconden.
Tegen Facebook was het een oorlogsverklaring, zeiden drie huidige en voormalige medewerkers. Als mensen de optie zouden krijgen om niet te worden gevolgd, zou dat de advertentiebusiness van Facebook kunnen schaden, dachten de leidinggevenden.
In de daaropvolgende maanden snauwden Facebook en Apple naar elkaar in brieven aan privacyorganisaties en advertentiecoalities. In december haalde Facebook paginagrote advertenties in The Times en andere publicaties over de verandering. Het verklaarde dat de privacymogelijkheden van Apple het vermogen van kleine bedrijven om te adverteren zou schaden en zei dat het “opkwam tegen Apple”.
Facebook had ook een ontmoeting met reclameklanten om hen te waarschuwen voor de verandering van Apple, volgens een kopie van een videopresentatie in december die werd bekeken door The Times.
“Apple heeft eenzijdige beslissingen genomen zonder de industrie te raadplegen over een beleid dat verstrekkende gevolgen zal hebben voor bedrijven van elke omvang”, zei een productdirecteur van Facebook in de presentatie. “De impact van de veranderingen van Apple maakt het moeilijker om te groeien. En voor sommigen zelfs overleven. ”
Apple stelde de functie uit zodat apps en adverteerders zich konden voorbereiden, maar Cook weigerde de manier waarop het werkte te veranderen. En op een foto om de nieuwe functie te laten zien, gebruikte Apple een afbeelding van een bekende app: Facebook.
Zuckerberg heeft sindsdien zijn melodie over de verhuizing van Apple veranderd. Omdat Wall Street nerveus was over het effect op het bedrijf van Facebook, zei hij in een interview in maart in de audiochat-app Clubhouse dat de functie van Apple het sociale netwerk ten goede zou kunnen komen. Als adverteerders moeite zouden hebben om klanten te vinden in verschillende apps, zei hij, zouden ze meer naar Facebook aangetrokken kunnen worden vanwege de toch al enorme hoeveelheden gegevens.
“Het is mogelijk dat we zelfs in een sterkere positie staan”, zei hij.
Maar Zuckerberg is ook bot geweest over de gevoelens van Facebook over Apple. “We zien Apple steeds meer als een van onze grootste concurrenten”, zei hij dit jaar in een winstoproep.
Zelfs op dat punt was Cook het daar niet mee eens.
“Ik ben niet gefocust op Facebook”, vertelde hij deze maand aan The Times. “Ik denk dat we in sommige dingen concurreren. Maar nee, als mij wordt gevraagd wie onze grootste concurrenten zijn, zouden ze niet worden vermeld. “
Leave a Reply